Para Prahalad, a verdadeira inovação caracteriza-se por ser um potencial jogo de mudanças. Ele vislumbra um futuro onde empresas de ponta serão inovadoras em duas frentes: a primeira, co-criando valor com seus clientes e tratando cada um deles individualmente. A segunda, utilizando recursos de terceiros, especializados e espalhados pelo mundo, em vez de tentar fazer a maior parte das coisas, elas mesmas, este que será o desfecho da verdadeira integração global da cadeia de suprimentos.

A maior parte das empresas multinacionais ampliou sua rede de fornecedores mas fez isso pensando em reduzir custos em vez de agregar valor, diz Prahalad. Ao mesmo tempo, a maior parte das empresas sequer começou a “co-criar” valor com seus clientes.
Para dar exemplos de que uma nova era de inovação está em andamento, Prahalad cita a Bridgestone, que está testando um sistema em que cobra os proprietários de frotas de caminhões de carga por milha utilizada de pneus, em vez da forma tradicional de venda. Contratos de precificação são baseados em fatores tais como a carga, manutenção dos veículos, rotas utilizadas e nível de treinamento dos motoristas. As variáveis, como por exemplo, pressão dos pneus e velocidade podem ser monitoradas através de sensores e reportadas ao Data Center da Bridgestone.

Dessa forma, ela, Bridgestone, está se movendo, do modelo transacional de relacionamento com o cliente para o modelo “feito sob medida”. Os dados que ela acumula são compartilhados com os clientes para melhorar as operações deles e envolvê-los mais ainda no modelo.

Prahalad também cita outras empresas, como a Apple, Google, ING, McDonald's, e Starbucks, bem como outras empresas de menor porte ou menos conhecidas, como instituições que estão na vanguarda desse modelo de inovação globalizada e personalizada.

É verdade que o sistema é controverso. Um dos exemplos disso é a ICICI Prudential, que introduziu um sistema de seguros de vida na Índia precificado de acordo com a aderência do cliente a um programa de saúde. Ao aplicar o modelo a diabéticos, a ICICI Prudential monitora regularmente os níveis de açúcar no sangue do cliente, além de outras informações estatísticas, praticamente em tempo real, através de diagnósticos realizados remotamente. A ICICI organizou uma rede de fornecedores de serviços médicos, empresas farmacêuticas, empresas de diagnóstico e testes e até mesmo de academias de ginástica, para manter os clientes monitorados. Com isso, ajusta as taxas da apólice de seguro a cada duas semanas ou a cada mês, na medida em que a aderência do cliente ao programa também varia. Clientes que se mantém consistentemente numa faixa “ótima”, obtém as melhores taxas. E tudo isso associado a recomendações médicas, de nutricionistas, especialistas em fitness e outros profissionais dessa rede organizada para ajustar a medicação a níveis precisos e melhorar a qualidade de vida das pessoas.

“A gestão do risco é uma responsabilidade comum dos médicos, da empresa de seguro e do paciente”, diz Prahalad, para quem a ICICI fornece tanto um produto do segmento da saúde quanto do segmento de seguros.

Baseado no livro The New Age of Innovation: Driving Cocreated Value Through Global Networks.

Fonte: Portal HSM (www.hsm.com.br)

Data: 04/09/2008