Synteko   

A empresa

O problema

Até 1998 a Synteko atuava com uma unidade industrial em Gravataí, RS. Empregava aproximadamente 400 pessoas e apresentava um faturamento médio mensal de R$ 3,5 milhões. A Synteko é fornecedora de resina para dois segmentos distintos da indústria da madeira: compensado e aglomerado.
A gestão da Synteko, com práticas ortodoxas e conservadoras, reforçava uma cultura empresarial voltada totalmente para os produtos e para a eficiência da produção, com sistemas de informação/ comunicação internos e externos ineficientes e deficitários.

As políticas de recursos humanos para recrutamento, seleção e treinamento, praticamente inexistiam. O quadro de colaboradores era composto basicamente por pessoas cuja experiência profissional e habilidades estavam resumidas aos anos vividos entre as paredes da fábrica da Synteko em Gravataí. Havia casos de colaboradores demitidos e recontratados diversas vezes sem que isto agregasse nenhuma nova competência à empresa. Havia pouca oxigenação de idéias e escassez de talentos. Ou seja, o ativo humano estava despreparado para acompanhar as mudanças constantes exigidas pelo mercado e pela globalização.

As iniciativas de marketing e comunicação também eram precárias: resumiam-se a um folder feito em casa, algumas fotos que serviram para documentar eventos e ia ficando por aí. Com isso, a identidade e a imagem corporativas não eram claras nem para o ambiente empresarial, nem para o mercado onde a Synteko atuava. Inexistia a preocupação com a satisfação dos clientes e as poucas interações com eles não eram acompanhadas de forma sistemática e organizada.

Além disso, existia uma enorme distância física que separava a Synteko (em Gravataí -RS), seus produtos e sua assistência técnica de seus clientes domésticos mais distantes e também de seus clientes internacionais, fato este que gerava graves problemas de logística. O resultado disso era um alto grau de insatisfação dos clientes mais distantes com a empresa.

O mercado

Grande parte das indústrias da madeira no Brasil - empresas que produzem chapas de madeira compensada - são empresas familiares, com gestão nada profissional, pouquíssimos investimentos tecnológicos e muito carentes de informações. O mercado prioritário para essas indústrias é o da construção civil e de embalagens e, por mais contraditório que isso possa parecer, essas empresas precisam ter foco no mercado externo.

Por outro lado, as indústrias de chapas particuladas (aglomerado, MDF e OSB) o outro segmento da indústria da madeira atendido pela Synteko, é composto por empresas altamente sofisticadas do ponto de vista tecnológico e de gestão, exigindo, assim, de seus fornecedores, padrões globais de qualidade e atuação, além de estarem sintonizadas com o que acontece de mais moderno no mundo em seu setor. Essas empresas têm como foco o mercado moveleiro brasileiro.

O ambiente empresarial encontrava-se cada vez mais instável, acelerado e imprevisível. A indústria da madeira cada vez mais vulnerável a forças e pressões externas, com a entrada de novos e inesperados concorrentes (empresas e produtos), pressões ambientais, baixo preço/ m3 alcançado pelo compensado brasileiro no mercado internacional, altos custos de matéria-prima, carência de parcerias tecnológicas, custo de capital elevado para atividade de capital intensivo, agressividade da Indonésia e Malásia no mercado mundial, etc.

A solução

Para tantos problemas não existem fórmulas prontas. A Synteko teria, obrigatoriamente, que se reinventar.

Infra-estrutura: As Ações

A Synteko investiu aproximadamente R$ 98.000.000,00 em infra-estrutura e modernização da produção, entre as principais ações estão:

Entre agosto de 1999 e abril de 2001 a Synteko inaugura duas novas plantas industriais, estrategicamente localizadas em Araucária -PR e Uberaba - MG. Além disso, moderniza a planta de Gravataí.

Em outubro de 2000, a Synteko assina o contrato de assessoria tecnológica no desenvolvimento e produção de resinas termofixas com a empresa européia ACM Wood Chemical e GP (Georgia Pacific).

Em dezembro de 2001 entra em operação, no site de Gravataí-RS, a unidade de resinas especiais - produtos feitos sob medida para as necessidades dos clientes;

Os resultados

Em quatro anos, amplia a capacidade produtiva em 300% para um mercado que cresceu 180% e passa a atuar com a mais moderna tecnologia de produção existente no Brasil.

Os três sites industriais estrategicamente localizados proporcionaram: atendimento a toda e qualquer região geográfica no Brasil e Mercosul, flexibilidade total em termos de manufatura a qualquer dos sites, possibilidade de planos de contingência (uma unidade socorre a outra em caso de emergências) e melhora acentuada na área de logística, principalmente na programação e controle de produção e materiais.

O acordo de cooperação tecnológica permitiu a rápida atualização das áreas de pesquisa e desenvolvimento (P&D) com a mais moderna tecnologia disponível no mundo em resinas termofixas, pois, tanto a ACM Woods Chemicals quanto a Georgia Pacific são mundialmente reconhecidas como pesquisadoras e detentoras de tecnologia de ponta na área de resinas uréicas para o setor madeireiro.

Mudança nos ativos industriais

Para uma melhor visualização da mudança nos ativos industriais:

 Recursos Humanos: As Ações

Na área de Recursos Humanos a Synteko empreendeu diversas mudanças, dentre as mais importantes:

► Reduziu seu quadro de colaboradores de 400 para 200;
► Iniciou a profissionalização dos quadros da empresa e promoveu novas contratações;
► Contratação de consultorias e assessorias nas mais diversas áreas - marketing, gestão empresarial, psicologia, etc.
► Iniciou o desenvolvimento de consistentes políticas de seleção, treinamento e    desenvolvimento, incluindo novos instrumentos de avaliação de pessoas;
► Adotou a pesquisa de clima organizacional e os grupos de melhorias (formados por colaboradores) como canais de informações/sugestões;
► Iniciou projetos de comunicação interna;MarketingNo que tange  a área de marketing, a Synteko adotou um novo posicionamento de mercado que tem como objetivo auxiliar o desenvolvimento do mercado da madeira no Brasil, através de inovações, compartilhamento de informação e conhecimento com toda a cadeia produtiva da madeira. Ou seja, marketing é uma forma de fazer negócios, deve fazer parte do trabalho de todos.
Para que essa nova postura se materializasse, a Synteko vem concentrando esforços no projeto de MARKETING DE RELACIONAMENTO que está baseado em três pilares:

- Pessoas
- Comunicação
- Informação Marketing: Pessoas Adoção do conceito de "agentes de relacionamento": todos na empresa são responsáveis pela satisfação dos clientes;

Projeto Século XXI - trabalho de conscientização, instrumentalização, treinamento, acompanhamento e suporte para a equipe comercial através de eventos presencias, complementados por site exclusivo de internet com a disponibilização de todos os conteúdos apresentados (vide quadro abaixo) e materiais gerados durante os eventos. Além disso, o Programa Século XXI trabalha também aspectos motivacionais da equipe comercial.

Abaixo segue um resumo dos encontros presenciais do Programa Século XXI;  

Algumas iniciativas do Instituto Synteko:

Programa de Qualidade AsseguradaTem como objetivo a formação de equipes técnicas, nos clientes, que possam assegurar a melhor utilização dos produtos Synteko em suas linhas de produção.

Para isso a Synteko:

Passou a treinar a equipe técnica junto com a equipe comercial, com o objetivo de unificar conceitos e linguagens, transformando-as em uma única equipe de "apoio aos clientes";

Reformulou todo o conceito de atendimento da área técnica, transformando seus técnicos em "agentes de relacionamento" que são capazes de avaliar expectativas e detectar novas necessidades junto aos clientes, interagindo diretamente com a área comercial;

Transformou a van de assistência técnica em um verdadeiro laboratório móvel,  que atua preventivamente junto aos clientes e onde os mais diversos testes podem ser realizados no momento da visita, e passou a denominá-la: Unidade Móvel de Apoio ao Cliente;

Inaugurou o Laboratório de Aplicação da Madeira, uma verdadeira fábrica de compensados montada dentro das instalações da planta de Gravataí, onde testes são realizados não só pela Synteko, mas também por seus clientes e parceiros, afim de estimular a pesquisa e o desenvolvimento de novos produtos e aplicações;    Panorama MundialCiclos de palestras onde especialistas - nacionais e internacionais- abordam temas de interesse de toda a cadeia produtiva da madeira.Tem como principal objetivo reforçar a postura da Synteko em relação à democratização das informações e troca de experiências de mercado. É importante frisar que esses encontros não abordam somente aspectos técnicos de produção, mas também assuntos que podem interferir indiretamente nos negócios das empresas tais como: política, internet, recursos humanos, marketing, etc.

A primeira edição do Panorama Mundial foi realizada em 19 de junho de 2002, em Curitiba - PR e foi planejada para atender às principais necessidades de informação das indústrias de compensado e seus fornecedores diretos e indiretos. O evento reuniu cerca de 400 empresários no auditório do CIETEP;

A segunda edição acontecerá dia 05 de novembro de 2002, em Curitiba -PR e foi planejada para atender às indústrias de aglomerado, moveleira, seus fornecedores e canais de distribuição. O evento reunirá cerca de 500 empresários no auditório do CIETEP;Encontro com Clientes"Road-shows" que têm como objetivo informar os clientes sobre as ações da Synteko e as iniciativas do Instituto Synteko. Esses encontros têm várias modalidades:
Audiências do vice-presidente da Synteko com vice-presidentes de grandes clientes;
Encontros do vice-presidente da Synteko com grupos de clientes de determinada região;
Encontros do marketing e da área comercial da Synteko com o marketing dos clientes;
Encontros das áreas comercial e técnica da Synteko com as áreas técnica e de produção dos clientes;
Pesquisa de satisfação com clientes através de questionário, enviado para "mailing" selecionado de 600 empresas, que visava, além da obtenção das informações solicitadas, a divulgação do trabalho da entidade "Doutores da Alegria" e o engajamento de nossos clientes nessa causa social. Para cada questionário respondido, a Synteko doou R$5,00 à Instituição.Marketing: Área de ComunicaçãoA definição das políticas de comunicação;
Melhoria e intensificação da participação em feiras do setor madeireiro/moveleiro (Feira de Belém, FIQ, FIMMA, etc.) com o conceito institucional "Investindo na riqueza que dá nome ao Brasil";
Criação e desenvolvimento de materiais de apoio tais como "presentation", vídeo e folder institucional;
Início do programa de comunicação visual da frota da empresa, incluindo veículos de terceiros que prestam serviços à Synteko;
Planejamento de mídia adequado às intenções junto aos veículos especializados;
Publicação de newsletter bimensal para envio a clientes, parceiros e fornecedores;
Assessoria de imprensa permanente;
Reformulação total do site de internet, iniciando o processo de "virtualização" da empresa;
Aproximação de entidades de classe como: ABIMCI, ABIPA e ABIMÓVEL, através de patrocínios/ apoios de eventos, estudos setoriais, etc;

Os resultados dessas ações:
► Fortalecimento da imagem corporativa;
► Intensificação da comunicação com clientes, parceiros e fornecedores;
► Maior exposição na mídia;
► Maior agilidade, eficiência e menores custos envolvidos na comunicação (interna e externa) através do canal Internet; Marketing: Área de Informação Aquisição e implantação de um moderno Sistema de Informações Gerencias que possibilitasse a integração de todas as áreas da empresa;
Desenvolvimento de um sistema de informações - MAM (Módulo de Apoio ao Marketing)- específico para a troca de informações do marketing com a área comercial, com plataforma em Internet, que possibilitasse atualizações on-line de informações de campo e auxiliasse na tomada de decisões, além de controlar algumas interações da Synteko com o mercado;
Organização de banco de dados confiável, com verificações periódicas;

Os resultados dessas ações:
► Maior agilidade nas tomadas de decisão;
► Organização e fortalecimento da comunicação interna formal da empresa;
► Maior controle das interações com clientes, parceiros e fornecedores;
► Maior agilidade e eficiência na distribuição de informações;